Medya Planlaması Nedir ve Uygulanabilir Bir Medya Planı Nasıl Oluşturulur?

Reklamcılık pahalıdır ve medya planlaması kolay değildir. İster bir ajansta ister şirket içinde olsun, medya planlamacısı reklam paralarının etkili bir şekilde harcanmasını sağlayan kişidir.

Medya planlaması, doğru kitleye ulaşmak ve mesajı doğru zamanda onların önüne getirmek için çok önemlidir. Ancak aynı zamanda büyük bir mali sorumluluğu da beraberinde getirir. Verilen her yanlış karar, maliyetleri hızla artırabilir.

Bu makale temel bilgilerle başlıyor: medya planlaması nedir? Ardından dijital medya planlama sürecinin nasıl işlediğini ve nasıl uygulanabilir bir plan oluşturabileceğinizi açıklıyoruz.

Medya planlaması nedir?

Medya planlama, hem etkileşimi hem de ROI’yi (yatırım getirisi) en üst düzeye çıkarmak için bir reklamın nerede, ne zaman ve ne sıklıkta yayınlanması gerektiğini belirleme sürecidir. Kampanya planlaması, bütçeleme ve programlamadan lansmana ve hatta ötesine kadar her adımı içerir.

Medya planlamacısının işletme, hedef kitle ve mesajlaşma hakkında sağlam bir anlayışa sahip olması gerekir. Dijital reklamcılık sürekli olarak daha karmaşık hale gelmektedir ve planlamacı farklı platform ve yöntemlerin avantaj ve dezavantajlarına aşina olmalıdır. Aynı durum, CTV’ye (bağlantılı televizyon) geçmekte olan TV ve artık yerini streaming’e bırakan ve bütçeleri podcast’lere kayan radyo için de geçerlidir.

Medya planı nedir ve neleri içerir?

Medya planı, kampanya planının bir parçasıdır. Varlıkların çeşitli medya kanalları aracılığıyla dağıtılmasıyla ilgili her şeyi kapsar.

1. Amaçlar
   Bir medya planı, hedefi veya kampanyanın neyi başarması gerektiğini tanımlar. Hedef kitlenizin kampanyadan ne elde etmesini beklediğinizi veya hangi eylemi gerçekleştirmelerini istediğinizi ortaya koyar. Bir kampanya marka bilinirliğini artırmayı amaçlayabilir veya satışları artırmak için bir tatil fırsatını tanıtabilir.
2. Hedefler
   Bir medya planının hedefleri şirketin iş planından türetilir. Medya planı, belirli kampanya hedeflerini belirtir ve hedeflere nasıl ulaşmayı planladığınızı açıklar. Yöneticiler rakamları görmek ister, bu nedenle planda tahminlerin hesaplamaları ve ölçülebilir KPI’lar gösterilmelidir.
3. Hedef kitle
   Plan, kampanyayla ilgili hedef kitleye ilişkin her türlü parametreyi içermelidir. Ayrıca, uygulama boyunca kararları etkileyebilecekse doğrudan bağlantılı olmayan bilgiler de sunulabilir. Hedef kitlenizi, tercihlerini ve onlara hangi mecralar üzerinden ulaşılabileceğini bilmek önemlidir.
4. Medya türleri ve medya kanalları
   Bu, hedef kitle, kampanya ve zaman için en etkili olacak belirli medya karması üzerinde çalışması gereken medya planlamacısı için kritik bir parçadır.
5. Zaman Çizelgesi
   Reklamlarınızı yayınlamak için ne zaman ve ne kadar süreyle yayınlanacağını belirlemeniz gerekir. Medya planı, farklı varlıkların hangi medyada ne zaman yayınlanacağına ve kampanyanın ne kadar süreceğine ilişkin net bir zaman çizelgesi belirler. Reklamlar yalnızca bir platformda başlayabilir ve diğer mecralar bunu takip edebilir. Kampanya varlıkları bir platformda diğerinden daha uzun süre yayınlanabilir.
6. Frekans
   Bu, zaman çizelgesiyle ilgilidir; ancak tek tek varlıklara atıfta bulunur. Buradaki fikir, tüm reklamların her zaman gösterilmesi gerekmediği ve bir reklamın hangi sıklıkta etkin olduğunu belirlemeniz gerektiğidir.

Farklı medya planlama türleri nelerdir?

Reklam kampanyaları her türlü ve sayıda medya türünü ve kanalını içerebilir. Farklı türleri kategorilere ayıralım.

Reklamcılığa iki ana alanda bakıyoruz: çevrimiçi medya kanalları ve çevrimdışı medya kanalları. Kampanyalar her ikisini de içerebilir ve medya planı hangi kanalların nasıl kullanılacağını belirler.

1. Çevrimiçi medya kanallarına örnekler:

• Görüntülü reklamlar
• Video pazarlama
• Sosyal medya

İlginç bir şekilde, ücretli kampanyalar yürüten B2B pazarlamacılarının %80’i sosyal medyayı kullanıyor. Bu, daha ‘geleneksel’ çevrimiçi reklamcılık biçimlerinden büyük bir değişimi temsil ediyor.

Çevrimdışı medya kanallarına örnekler

• TV
• Radyo / podcast
• Baskı
• Ev dışı veya OOH (reklam panoları vb.)

Planlamaya dahil edilecek dijital medya türleri:

Dijital medya planlamasında üç tür medya vardır:

1. Ücretli medya – yayınlamak için para ödüyorsunuz
2. Sahip olunan medya –kendi alan adlarınızda yayınlıyorsunuz
3. Kazanılmış medya–başkaları içeriğinizi ücretsiz olarak yayınlar (incelemeler, medyada yer alma)

Bir ajansta medya planlama yalnızca ücretli medya ile ilgilenir. Sahip olunan medyanın sorumluluğu müşteriye aittir ve kazanılan medya PR (halkla ilişkiler) kapsamına girer. Bir şirket içinde sorumluluk biraz daha farklı dağıtılabilir.

Dijital medyadaki reklamların sıklığını planlama:

Bir kampanya bir hafta veya bütün bir yıl boyunca devam edebilir. Bu, gerçek reklamın bu süre boyunca her zaman gösterileceği anlamına gelmez. Reklamcılıkta, yayınlama sıklığına ilişkin üç yaklaşım vardır:

1. Sürekli – reklam belirli bir süre boyunca sürekli olarak yayınlanır. Bir reklamın belirli bir süre boyunca sabit bir programda yayınlanması, mesajın sürekli olarak gösterilmesini sağlar.
2. Uçuş – reklam aralıklı olarak yayınlanır, başka bir deyişle, bir reklam dönüşümlü olarak gösterilir. Örneğin, bir şirket reklamı bir hafta boyunca yayınlamayı, ardından bir hafta ara vermeyi ve sonra tekrar yayınlamayı seçebilir. Veya mevsimselliğe bağlı olarak reklamı yalnızca günün belirli saatlerinde veya haftanın belirli günlerinde etkinleştirmeye karar verebilir.
3. Pulsing – yukarıdaki iki yöntemin bir kombinasyonu. Pulsing, sürekli reklamın yanı sıra planlanmış ani artışları veya duraklamaları da içerir. Sürekli bir reklam akışı vardır, ancak reklamların sıklığı ve hacmi etkinliklerine bağlı olarak azalır ve artar.

Medya planlama ile medya satın alma arasındaki fark nedir?

Medya satın alma, medya planlama bulmacasının bir parçasıdır. Reklam alanını satın alma eylemini ifade eder.

Bir ajans ortamında, medya satın almacı genellikle akıllı bir müzakerecidir çünkü işin özü budur.

Görevler şu şekilde bölünür:

Medya planlamacısı müşteriden kampanya türü, hedef kitle, kampanya hedefleri, kampanya süresi gibi bilgileri içeren brief’i alır. Planlamacı medya planını hazırlar ve müşteri tarafından onaylandıktan sonra potansiyel medya ortaklarına gönderilmek üzere bir RFP (Teklif Talebi) hazırlar.

Satıcılar bir teklifle geri döner. Planlamacı ilgili teklifleri filtreler ve ardından bunları medya satın alıcısına iletir.

Medya satın almacı, ilgili ortaklarla en iyi anlaşmayı müzakere eder. Bu, sürecin küçük bir parçası gibi görünebilir ama aslında çok büyüktür. Bir medya alıcısının farklı medya platformlarına, fiyatlandırma planlarına ve reklam yöntemlerine aşina olması gerekir. Medya satın almanın ne olduğu hakkında daha fazla bilgiyi buradan edinebilirsiniz.

Bir ajansla çalışmayıp reklam kampanyalarını kendileri yürüten şirketlerde çizgiler daha bulanıktır. Medya planlamacıları ve medya satın almacılarının işlevleri genellikle örtüşür.

Pazarlama ekibi veya yöneticisi asıl planlamayı yaparken, satın almacı da RFP’yi hazırlıyor ve satıcıları buluyor olabilir. Başka ortamlarda, medya satın alma medya planlamacının işine entegre edilmiş olabilir; bu durumda her ikisini de tek bir kişi yapar.

Tipik bir medya planlama sürecinin adımları nelerdir?

1. Ajans müşterinin brief’ini aldıktan sonra medya planlamacısı kampanya için hangi iş ortaklarının uygun olduğunu belirler.
2. Medya ekibi, tüm kampanya gereksinimlerini belirten bir RFP hazırlar ve ilgili yayıncılardan fiyat ve pozisyonlar da dahil olmak üzere en iyi teklifleri ister.
3. Planlamacı, yayıncıların yanıtlarını alır ve en uygun teklifleri seçer.
4. Medya satın almacı, seçilen yayıncılarla mümkün olan en iyi anlaşmayı müzakere eder.
5. Medya planlamacısı müşterinin onayını alır.
6. Medya planlayıcısı, ilgili medya şirketlerine bir IO (ekleme emri) verir.
7. Kampanya lansmanı.

Medya planlaması ve satın alması şirket içinde yapılıyorsa, pazarlama ekibi hedefleri belirler, planı oluşturur ve uygular. Kampanya hedefleri iş ve pazarlama hedeflerinden kaynaklanır. Planlama ve uygulama genellikle sorumlulukları paylaşan veya bölen birkaç kişiyi içerir:

1. Rekabeti ve hedef kitleyi analiz ederek hedefleri ve KPI’ları belirler.
2. Kampanya planının bir parçası olarak medya planını düzenler.
3. Planlamacının ROI veya ROAS (harcanan reklamın getirisi) ve bütçeyi değerlendirmesi gerekir.
4. Bu noktadan sonra süreç ajansla aynıdır. Eğer bir medya alıcısı varsa, fiyat pazarlığı yapacaktır. İki işlev arasında bir ayrım yoksa, planı oluşturan kişi anlaşmaları da müzakere eder. Aynı zamanda, yaratıcı ekip asıl varlıkları hazırlar.
5. Anlaşmalar tamamlandığında ve varlıklar hazırlanıp pazarlama yönetimi tarafından onaylandığında kampanya lansmana hazır hale gelir.

Artık kampanya yürütüldüğüne göre planlamacının işi bitmemiştir. Lansmandan sonra en kritik görev, medyanın planlandığı gibi sunulduğundan emin olmaktır.

Kampanya devam ederken medya planlamacısının müşteri tepkilerini, etkileşim metriklerini, gösterimleri ve tıklamaları izlemesi gerekir çünkü gerektiğinde optimizasyondan sorumludurlar. Planlamacılar gerekli verileri elde etmek için web medya analizlerini kullanır.

Similarweb, reklam performansını rekabete karşı kıyaslamayı ve müşterilerle paydaşları doğru ve zamanında pazarlama raporlarıyla güncel tutmayı mümkün kılar.

Bir medya planlama stratejisi için göz önünde bulundurmanız gerekenler

Şimdi biraz daha pratik olalım ve bir medya planının nasıl oluşturulacağını ve bu süreçte nelere dikkat edilmesi gerektiğini görelim. Kendinizi bir medya planlamacısının yerine koyun. Medya stratejiniz için gerekli kararlara ulaşmanızı sağlayacak verileri elde etmek için neyi ve nasıl araştırmanız gerektiğini göstereceğiz.

Aşağıdaki noktalar hem bir ajans hem de kendi medya planlamasını yapan bir şirket için geçerlidir.

1. Sizin (veya müşterinin) ne tür bir işte, B2B, B2C veya başka bir işte olduğunuzu belirleyin ve pazardaki performansı değerlendirin. Pazarın son derece rekabetçi veya niş bir pazar olup olmadığını ve rakiplerin kimler olduğunu bilmek istersiniz. Erişime, mevcut pazarlama faaliyetlerine, performansa vb. bakacaksınız.
2. Reklam vermek isteyen her şirket, kampanya planını gerçek verilere dayanarak oluşturmak için rekabet araştırmasıyla işe başlamalıdır. Ancak bir ajansta çalışıyorsanız müşterinin bulgularına körü körüne güvenmeyin, kendi araştırmanızı yapın. İncelenmesi gereken alanlardan biri rekabet ortamıdır. Rakiplerin hangi medya platformlarını kullandıklarını, ne kadar başarılı olduklarını ve ne kadar harcama yaptıklarını öğrenmek istersiniz.
3. Hedef kitleyi tanıyın. Hedef kitlenin kim olduğunu anlayın ve onların gezinme ve satın alma alışkanlıklarını inceleyin. Birçok şirket, hedef kitleyi temsil eden kurgusal karakterler olan alıcı personalarına sahiptir.
4. Ölçülebilen ve izlenebilen web metriklerine dayalı net KPI’lar belirleyin. Kesin olmak ve beklentileri tüm alanlarda, finansal açıdan ve kitle büyümesi, erişim, etkileşim vb. açısından uyumlu hale getirmek çok önemlidir.
5. Bu kampanyanın diğer pazarlama faaliyetleriyle nasıl uyum sağlayacağını keşfedin. Öncelikle, her şeyin marka mesajı ve karakteriyle uyumlu olması gerekir. İkinci olarak, aynı anda çok fazla kampanya yürütüp kitlenin kafasını karıştırmamak önemlidir.

Reklamcılıkta medya planlaması için araştırma nasıl yapılır?

Dijital pazarlamada, web analiz araçları strateji oluşturmanın temel taşıdır. Her türlü dijital medya planı verilere dayanmalıdır ve bu verilerin doğru ve güvenilir olması gerekir. Dolayısıyla, eğer bir medya planlamacısıysanız (ya da öyleyseniz), işte size neyi nasıl araştırmanız gerektiğine dair birkaç uygulamalı kılavuz.

Pazar araştırması yapın

Medya planınızı geliştirmek için, hedef kitleniz ve müşterileriniz için ideal içerik türlerini ve medya stratejilerini anlamak üzere pazar araştırması yaparak işe başlayın. Nasıl anlayabilirsiniz? Rakiplerinizde nelerin işe yaradığını (ve yaramadığını) kontrol edin.

Rakiplerinizin yürüttüğü veya yürütmekte olduğu benzer kampanyaları belirleyin. Kanalları ve yayıncıları belirlemek için medya planlama stratejinize yönelik bir rekabet analizi yapın. Similarweb’in Pazarlama Kanalları özelliği, web sitenizin temel kullanıcı edinme yöntemlerini rakiplerinizle karşılaştırmanıza olanak tanır.

Dört rakip web sitesinin ücretli arama trafiğini kıyaslama.

Hedef kitleyi araştırın

Her hedef kitlenin medya planınızı etkileyebilecek benzersiz tercihleri ve davranışları vardır. Hedef kitlenizin yaş, cinsiyet ve konum gibi demografik özelliklerini anlayın ve bu kitlenin ne tür içerikleri tercih ettiğini ve onlara nereden ulaşabileceğinizi inceleyin.

Alıcı personalarınız yoksa oluşturmayı düşünün. Alıcı personaları, soyut bir kitle tanımından ziyade gerçek kişileri ve bu kişilerin bir reklamla nasıl etkileşime girdiğini öngörmenize yardımcı olur. Kendi alıcı personanızı oluşturmaya başlamak için aşağıdaki alıcı persona şablonumuzu indirin. Şablon, reklam kampanyalarınızla hedeflemek istediğiniz kitleyi temsil eden gerekli bilgileri toplamanıza ve düzenlemenize yardımcı olacaktır. Dolayısıyla, medya stratejinizi planlamaya başlamak için harika bir yoldur.

Rakiplerin kampanyalarını analiz edin

Hedef kitlenizi paylaşan rakiplerinizin pazarlama kanallarını inceleyin ve hangi kampanyaların trafik ve etkileşim yarattığını görün. Çeşitli yöntemlere yatırım yapıp yapmamanız ve ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini belirlemek için reklam harcamalarını inceleyin.

Öncelikle, rakiplerinizin ücretli trafik payının diğer trafik kaynaklarına kıyasla ne kadar olduğunu ölçeceksiniz. Ardından, trafiği nasıl oluşturduklarını inceleyeceksiniz. Programatik veya görüntülü reklam kullanıyorlar mı? Nerede yayın yapıyorlar?

Arama ziyaretlerini trafik türlerine göre analiz etme: toplam ziyaretler, organik ve ücretli ve markalı trafik yüzdeleri

Similarweb ile sadece bunu nasıl yaptıklarını değil, aynı zamanda kampanyaların ne kadar başarılı olduğunu da görebilirsiniz. Hatta size şirketlerin en değerli trafiği nereden aldığını bile gösterecektir.

Her bir ücretli arama reklamını veya görüntülü reklamı görün ve ilgili açılış sayfalarına bağlantılar alın. Bu sayede rakiplerinizin kampanyalarını derinlemesine inceleyerek hangi mecraları kullandıklarını ve bütçelerini nereye yatırdıklarını anlayabilirsiniz. Onlar için neyin işe yaradığını öğrenin ve aynı hataları yapmaktan kaçının.

Rakip başına trafik için ücretli arama trendlerinin görselleştirilmesi. Similarweb’de ayrıca harcama ve ziyaret süresi, hemen çıkma oranı ve ziyaret başına sayfa sayısı gibi etkileşim metriklerini de görebilirsiniz.

Trendleri ve yeni olasılıkları belirleyin

Bu makaleye reklam maliyetlerinden ve reklam olanaklarının nasıl değiştiğinden bahsederek başladık. Medya planlamacısının rekabetçi ve değişen bir pazarda nabzı tutması gerekiyor. Aksi takdirde, etkisiz kampanyalar giderek büyüyen bir maliyet sızıntısına dönüşebilir.

Trendleri ortaya çıktıkları anda tespit etmek, ajansların müşterilerinin daha başarılı olmalarına yardımcı olmalarını sağlar. Pazarlama ekipleri bütçe içinde kalır ve yatırım getirisini artırır. Güncel ve doğru veriler, ajansların en verimli kanalları, güvenilir iş ortaklarını bulmasını ve reklam çalışmalarını optimize etmesini sağlar.

Eğer siz de bu durumdaysanız, Similarweb Dijital Pazarlama İstihbarat platformu ve Ajans Analizleri size rekabet ortamınızın ve bu ortamı etkileyen güçlerin net bir resmini sunan araçlar ve veriler sağlayabilir. Liderleri belirleyebilir ve tam olarak nasıl başarılı olduklarını öğrenebilirsiniz. Faaliyetleri izlemek, yeni oyuncuları ve başarılı yeni reklam trendlerini ilk sizin belirlemenizi sağlar.

Nasıl yapıldığını görmek ister misiniz?

SSS

Medya planlama nedir?

Medya planlaması, etkileşimi ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için bir reklamın nerede, ne zaman ve ne sıklıkta yayınlanması gerektiğine karar verme sürecidir.

Medya planı nedir ve neleri içerir?

Medya planı, kampanya planının bir parçasıdır ve varlıkların medya kanalları aracılığıyla dağıtılmasına ilişkin ayrıntıları kapsar. Bir medya planı; amaçları, hedefleri, hedef kitleyi, kullanılan medya türlerini ve medya kanallarını, zaman çizelgesini ve bir reklamın hangi sıklıkta aktif olacağını içerir.

Farklı medya planlama türleri nelerdir?

Medya planlama reklamcılığının iki ana alanı vardır. Çevrimiçi medya kanalları arasında görüntülü reklamlar ve video pazarlama yer alır. Çevrimdışı medya kanalları ise radyo/podcast ve basılı yayınları içerir. Ayrıca ücretli medya, sahip olunan medya ve kazanılan medya olmak üzere üç tür dijital medya planlaması vardır.