Media Buying: The Essential Guide

Medya satın alma, reklamverenleri kitlelerle buluşturmada kritik bir adımdır.

Peki medya satın alma nasıl çalışır? Bir medya satın almacı ne yapar? Ve tüm bunlar neden bu kadar önemli?

Bu yazıda, bir sonraki medya satın alımınıza hazırlanmanıza yardımcı olmak için yazılı, görsel ve dijital medya satın alımının gizemlerini çözerken bu soruları ve daha fazlasını yanıtlayacağız. İster ilk kez ajans sahibi olun, ister filminizin reklamını yapmak isteyen bir yapımcı ya da bu konuda tamamen acemi olun, sizin için buradayız.

Medya satın alma nedir? Hadi başlayalım.

Reklamcılıkta medya satın alma, bir veya birkaç pazarlama kanalında reklam alanı için pazarlık yapma ve satın alma sürecini ifade eder. Amaç, içeriğinizi doğru kitleye ulaştırmak için doğru yeri, zamanı ve bağlamı bulmaktır.

Örneğin bir film yapımcısıysanız, pazarlama stratejiniz genellikle ülke çapında ve çevrimiçi alanda fragmanlar ve reklam panoları şeklinde bir medya satın alımını içerir. Amacınız muhtemelen insanların filminizden haberdar olmasını sağlamak ve umarım gişede büyük bir başarı elde etmektir.

Çoğumuz, reklamverenlerin reklamlarını yayınlamak için zaman satın aldıkları süreç olan TV medya satın alma hakkında biraz bilgi sahibiyiz, ancak medya satın alma tanımı bundan çok daha geniş bir medya satın alma yelpazesini kapsıyor.

Medya satın alma türleri

Bu noktada, en yaygın medya satın alma türü dijitaldir.

Bu yüzden oradan başlayacağız.

Çevrimiçi medya satın alma

En sevdiğiniz web sitesinde bir banner reklam veya sosyal medyada video reklamlar gördüyseniz, bir reklamverenin dijital medya satın alma süreciyle karşılaşmışsınız demektir. Bu konuda daha fazla bilgiyi aşağıda bulabilirsiniz. Yine de, önümüzdeki birkaç bölümde bu konuyu çok daha ayrıntılı olarak ele alacağız.

TV

En sevdiğiniz televizyon programının ortasında bir reklam gördüyseniz, bir reklamverenin TV medya satın alma sürecinin sonucuna tanık olmuşsunuzdur.

Başka bir örnek: Diyelim ki filminizin pazarlama stratejisinin bir parçası da medya satın alma sürecine katılmak; filminizin fragmanının daha kısa bir versiyonunu içeren 10 ya da 15 saniyelik bir TV spotunu kanallara yerleştirebilirsiniz. Bu versiyonda muhtemelen birkaç önemli çıkarım ve vizyon tarihi yer alacaktır.

Jason Bourne fragmanına bir göz atın.

Fragmandan önce 5 saniyelik bir teaser var.

Fragmanın tamamı gösterilemediğinde film için bir reklam ve aynı zamanda fragman için bir giriş görevi görüyor.

Pazarlama böyle birşey 🙂

Pano

Daha önce bir reklam panosunun ya da yan tarafına büyük bir film afişi yapıştırılmış bir otobüsün yanından geçtiyseniz, ücretli medya satın alma sürecinin klasik bir örneğinin de yanından geçmişsiniz demektir. Bu bazen “ev dışı” veya (OOH) olarak adlandırılır.

Reklam panoları hala film pazarlamanın en yaygın yollarından biri.

Eğer daha büyük bütçeli bir yapımcıysanız, Sunset Bulvarı’ndaki reklam panoları size para kazandırabilir.

Print

Online platformlardan bağımsız olarak, gazete ve dergi gibi basılı reklamlar hala okunuyor. Markanızı veya yaratıcı projenizi tanıtmak için harika bir yol olabilirler.

Radyo

Radio, or even more recently, podcasts, can be a super effective media buy. If you’re a small business, local stations are a great way to reach new and pre-existing customers. Indie films may also have luck purchasing space on local radio stations. 

Canlı etkinlikler

Büyük bir müzik festivali sırasında, grupların arasında veya mekanın başka bir yerinde reklam gösteren bir LED ekran olabilir. Markalar, hedeflerine uygunsa bu özel spotları satın alabilirler.

Ve bu liste gerçekten de uzayıp gidiyor.

Temel olarak, herhangi bir yerde herhangi bir şekilde reklam gördüyseniz, muhtemelen birisinin onu oraya koymak için ücretli medya satın alımı yaptığını varsaymak güvenlidir.

Bilmeniz gereken birkaç terim

Medya satın alma sürecinin dökümüne geçmeden önce, bir sonraki ücretli medya satın alma girişiminize başlamadan önce aşina olmak isteyebileceğiniz bazı terimlere göz atalım.

Geleneksel ve dijital medya satın alma ortamlarının sürekli değiştiğini unutmayın; bu nedenle aşağıdaki liste hiçbir şekilde kapsamlı olarak değerlendirilmemelidir.

Medya karışımı

“Medya karması” terimi, bir reklam kampanyasının hedeflerine ulaşırken kullanacağı pazarlama kanallarının karışımını ifade eder.

Bir kampanyanın odağının ve bütçesinin ne kadarının her bir kanala ayrılacağını (örneğin televizyon reklamlarına ne kadar zaman veya para ayrılacağı, reklam panolarına ne kadar zaman veya para ayrılacağı, radyo reklamlarına ne kadar zaman veya para ayrılacağı, web sitesi banner’larına ne kadar zaman veya para ayrılacağı gibi) ve kampanyanın genel hedeflerine ulaşmak için her bir kanalın birbiriyle nasıl sinerji yaratacağını açıklar.

Manuel teklif verme, programatik medya satın alma ve doğrudan satın alma

Manuel teklif verme, bir pazarlama ekibinin reklam alanı için doğrudan alan bazında ve üçüncü taraf bir hizmetin katılımı olmadan teklif verdiği uygulamadır.

Manuel teklif verme, genellikle bir aracının gerekliliğini (ancak avantajlarını değil) ortadan kaldıran dijital medya satın alma platformları tarafından kolaylaştırılır.

Programatik medya satın alma, algoritmalar ve yapay zekanın rehberliğinde reklam alanı satın alan otomatik bir medya satın alma biçimidir.

Programatik medya satın alma, geleneksel medya satın almaya yönelik modern ve veri odaklı bir yaklaşımı temsil eder ancak bir kampanyanın zaman içindeki gelişimine ayak uydurmak için dikkatli bir izleme ve ayarlama gerektirir.

Doğrudan satın alma, belirli bir reklamverenle doğrudan reklam alanı pazarlığı yapma uygulamasıdır.

Doğrudan satın alma yapan medya alıcısı, istediği reklam yerleşiminin fiyatını ve diğer ayrıntılarını belirlemek için doğrudan belirli bir yayına, web sitesine veya başka bir reklam kuruluşuna ulaşır. Bu nedenle doğrudan satın alma, reklamcılıkta diğer toplu veya hedefli medya satın alma yöntemlerinden (programatik medya satın alma gibi) daha özelleştirilebilir olabilir, ancak aynı zamanda önemli ölçüde daha fazla zaman alabilir.

Medya satın alma nasıl çalışır?

Artık medya satın almanın temellerine aşina olduğumuza göre, nasıl yapılacağına bir göz atalım.

Medya satın alma sürecini üç ana aşamaya ayıralım.

Aşama1: Araştırma ve hedeflenen stratejinin hazırlanması

Medya satın almanın ilk aşaması tamamen araştırma ve planlamayla ilgilidir. Bu aşama genel olarak her şeyi sıraya koymakla ilgilidir.

Medya satın alımının nasıl başladığını anlamak için, ister TV medya satın alımı olsun, ister canlı etkinlik alanı satın almak olsun (her ne olursa olsun), tüm medya satın alımlarının hedefe yönelik olduğunun farkına varmalıyız.

Alıcı olarak, şimdi hedef kitlenizin kim olduğunu ve bu kitlenin reklamı görmesi ve tutması için en iyi noktanın neresi olduğunu gerçekten bilmenin zamanıdır.

Bir ajans sahibiyseniz, aynı şey geçerlidir ancak mümkün olan en iyi sonucu aldığınızdan emin olmak için müşteriyle bağlantı kurmak ve onu dinlemek için çok zaman harcarsınız. Hedef kitlelerini ve ürünlerinin, hizmetlerinin ve hatta filmlerinin iç yüzünü bilmek hayati önem taşır.

Tüm bunlar, medya planlama olarak bilinen, birbiriyle yakından bağlantılı ancak teknik olarak ayrı bir süreç aracılığıyla gerçekleşir.

Medya planlamayı tanıyın

Tam olarak kulağa geldiği gibi.

Medya planlama, bir markanın pazarlama hedeflerini netleştirme ve gerçek dünyada bu hedeflere ulaşmak için bir plan geliştirme sürecidir.

Oyuncak reklamlarının çizgi filmlerde, bira reklamlarının ise futbol maçlarında yayınlanmasının nedeni de budur.

Farklı görünseler de medya planlama ve satın alma uygulamaları temel düzeyde birbiriyle bağlantılıdır; öyle ki medya planlama süreci, medya satın alma sürecinin ilk ve tartışmasız en önemli adımı olarak kabul edilebilir.

Amaçlarımız doğrultusunda basitleştirecek olursak, medya planlamasının kısmen hedefe yönelik bir medya satın alma stratejisi geliştirmenin bir yolu olduğunu söyleyebiliriz. Bu, reklamverenlerin reklamları için hedef kitleye ne zaman, nerede ve nasıl ulaşacaklarını belirledikleri pazar araştırması ve marka geliştirme uygulamasıdır.

Başka bir deyişle, medya satın alma tanımı reklam alanı satın alma sürecinin tamamını kapsıyorsa, medya planlama tanımı da hangi reklam alanının satın alınacağını seçme sürecinin tamamını kapsar.

Güçlü bir hedefli medya satın alma stratejisi geliştirmek için medya planlama ve satın almanın kesiştiği noktada gezinmek, ücretli medya satın alma sürecinin kilidini açmanın anahtarıdır. Doğru bilgilerle donatıldığınızda, geleneksel veya dijital medya satın almanın önünüze çıkardığı hemen her türlü zorluğun üstesinden gelmek için ihtiyacınız olan araçlara sahip olacaksınız.

Elinizde sağlam bir medya planı olduğunda, bir sonraki mantıksal adıma geçme zamanı gelmiş demektir:

Bu planı harekete geçirmek.

Aşama2: Stratejiyi uygulayın

Medya planlama ve satın alma süreçleri karmaşık bir şekilde birbirine bağlı olsa da, neyse ki ikincisi birincisinden çok daha basittir. Aslında, ideal koşullar altında, geleneksel veya dijital medya satın almanın fiziksel uygulaması, karşılaşabileceğiniz diğer pazarlık edilebilir satın alma işlemleri kadar kolay olmalıdır.

Hedeflediğiniz medya satın alma stratejiniz, hedef kitlenizin kim olduğunu, onlara nasıl ulaşmak istediğinizi, nerede ulaşmak istediğinizi ve ne zaman ulaşmak istediğinizi ana hatlarıyla belirler.

Bunu göz önünde bulundurarak medya satın alırken amacınız, bu ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayan reklam alanını mümkün olan en iyi fiyata satın almaktır.

Kulağa kolay geliyor, değil mi?

Elbette, gerçek dünyada bunu başarmak, satış ortakları, müşteri yöneticileri ve diğer medya temsilcileriyle iletişim kurmak ve pazarlık yapmak anlamına gelir. Tonlarca araştırma yapmak, hangi fiyatların makul olduğunu bilmek, hangi fiyatların makul olmadığını bilmek ve ilk etapta bu konuda kimi arayacağınızı bulmak anlamına gelir.

Ve eğer bu kulağa başlı başına ayrı bir işmiş gibi geliyorsa…

Öyle.

Onlara “medya alıcıları” deniyor.

Bir medya satın almacısı getirmenin zamanı geldi

Media buyers are professionals who specialize in navigating the buying process. They have the specific networks, skill sets, and experience to meet the needs of a media planning team with minimal hassle. They’re also experts who can adjust a paid media buying strategy mid-stream if an initial ad placement plan is failing to achieve its intended goals.

And modern media buyers come in many forms. There are large media buying agencies, small media buying companies, and even online digital media buying platforms designed to facilitate direct media purchases by brands or advertisers.

Expert media buyers like Ezra Firestone (CEO of Smart Marketer) know the importance of buying traffic for online media buys. Watch as he chats with digital marketer and educator, Molly Pittman.

Hangi tür medya alıcısının sizin veya markanız için doğru olduğu sorusu tamamen sizin benzersiz koşullarınıza bağlıdır, ancak medya satın almanın temel fikri her zaman aynı kalır:

Pazarlama hedeflerinize uygun reklam yerleşimini satın alın.

Hedeflerden bahsetmişken, ya bir medya alıcısını işe almak bu hedeflerle uyumlu değilse?

Her zaman bir medya satın almacıya ihtiyacım var mı?

İlk kez ajans sahibi olmanıza veya geniş bir harcamaya sahip olmanıza bağlı olarak, hedefleriniz ve süreçleriniz muhtemelen çok farklı olacaktır. Dolayısıyla, bir medya satın almacısını işe almak her zaman bir seçenek olmayabilir. Ya da en azından henüz bir seçenek değil.

Ancak göz önünde bulundurmanız gereken ve cüzdanınızla hiçbir ilgisi olmayan bazı altın standartlar var.

Bir medya satın almacısını işe almaya karar vermeden önce, bu evrensel hedeflerin karşılandığından emin olun.

Her zaman müşteriler için en iyi sonuçları elde etmeye çalışın.
Bir işletme sahibi olarak kâr marjlarının sizin için büyük olduğundan emin olun.
Neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair standart uygulamalar oluşturun.
Bu hedefler, işi kiralamanız mı yoksa kendiniz mi yapmanız gerektiğini belirlemeye çalışırken kuzey yıldızınız olarak hareket edebilir.

İşte ne demek istediğimi gösteren hızlı bir senaryo:

Bu yazıyı okuyorsanız medya satın alma konusunda yeni olabilirsiniz, ancak reklam satın alma konusuna en azından biraz aşina olma ihtimaliniz var.

Bu reklam bilgisini kullanın.

Belki de yeni bir ajans sahibisiniz. Bu reklam bilgisine sahipsiniz ve yalnızca üç ila dört müşteriniz var. Neden reklamları kendiniz satın alarak kâr marjınızı yüksek tutmayasınız? Neden her müşteriye gerçekten odaklanmayasınız? Kendinizi yalnızca üç veya dört müşteriye adamanız, her müşteriden bir şeyler öğrenmeniz ve nihayetinde en iyi sonuçları elde etmeniz için size zaman ve alan sağlar.

Süreç konusunda kendinizi daha rahat hissettiğinizde ve tutarlı bir şekilde daha iyi sonuçlar üretmeye başladığınızda, daha fazla kişiyi işe almanın zamanı gelmiş olabilir. Birkaç kişiyi daha işe alıp birkaç müşteri daha edindiğinizde, işte o zaman bir medya satın almacısı işe almak mantıklı olabilir.

Muhtemelen birkaç müşteriniz olmasıyla bir medya satın almacısını işe alacak konuma gelmeniz arasında bir yerde, şirketiniz büyüdükçe ölçeklendirebileceğiniz standart işletim prosedürleri (veya SOP’ler) oluşturmuşsunuzdur. Bu, çalışanlarınızı işlerinde daha da iyi hale getirebilecek süreçleri içerebilir. Bu SOP’ler, kötü metin yazarken öğrendiğiniz temel protokoller ile gerçekten dönüşüm sağlayan metinler olabilir.

Bir medya alıcısını işe aldığınızda, onu SOP’lerinize alıştırabilir ve daha da yüksek hedeflere ulaşmak için ölçeklendirmeye devam edebilirsiniz.

Ancak bu, önemli bir soruyu gündeme getiriyor.

Kiralık bir medya satın almacısı olsun ya da olmasın, bir medya satın alımı yaptıktan sonra hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığınızı nasıl anlarsınız?

Aşama 3: Etkinlik üzerine düşünme

Medya satın alma sürecinin son aşaması, medya satın alımlarınızın işe yarayıp yaramadığını belirlemekle ilgilidir. Sıkı çalışmanızın buna değip değmediğini anlamak için tanımlanabilir sonuçlara ihtiyacınız vardır.

Metrikleri takip edin

Yerleşimlerinizi satın aldıktan ve reklamlarınızı tüketicilerin vahşi dünyasına gönderdikten sonra, istatistikleri izlemeye başlamanın zamanı geldi. Gösterimleri (bir reklamın hedef kitle tarafından toplam görülme sayısı), net erişimi (belirli bir reklamı en az bir kez gören kişi sayısı), tıklama oranlarını ve benzersiz pazarlama hedeflerinizle ilgili diğer tüm sayıları takip etmek isteyeceksiniz.

Bu ilgili sayıların birleşimi, reklam yerleşimlerinizin başarısı veya başarısızlığı hakkında net bir belirleme sunacaktır.

Ancak istatistiklerin sunduğu tek şey yargı değildir.

Çalışkanlar için bunlar aynı zamanda kurtuluş da sağlayabilir.

Soğuk ve sert istatistiklere göz atmak için zaman ayırın. Bu, medya planlamacılarına ve alıcılarına medya satın alma stratejilerini akış ortasında değiştirme fırsatı verir; böylece ilk planlarındaki hataları çok fazla hasar oluşmadan düzeltebilirler.

Biraz düşünme ve ayarlamayla, başlangıçta pek de iyi olmayan bir medya satın alımı, uzun vadede inanılmaz bir medya satın alma stratejisi oluşturmak için kullanılabilir.

Nereye gittiğinizi bilmek için nerede olduğunuzu anlayın

Medya satın alma sürecinin son aşaması düşündüğünüz kadar “son” değildir. Reklam kampanyaları her zaman gelişiyor ve medya satın alımları da onlarla birlikte gelişmeli. En son trendler hakkında sürekli araştırma yapmak her zaman sürecinizin bir parçası olmalıdır.